有人豪掷千金有人“玩不起” 基金公司机场广告成效如何？

发布时间：2025-07-06 01:46:10 来源：酩酊大醉网 作者：焦点

证券时报记者 王小芊

近日，玩不起证券时报记者在出差途中注意到，有人有人机场已经成为了基金公司品牌宣传的豪掷何又一个重要阵地。在走向登机口的千金路上，由公司格言、基金机场品牌标志、公司广告APP下载二维码组成的成效基金公司广告墙格外吸睛。

类似的玩不起线下宣传也频频出现在地铁站和公交站，公交枢纽的有人有人广告位成为了公募机构的品牌展示窗口。而仅仅在几年前，豪掷何这个位置悬挂的千金仍是明星代言的消费品海报。

公募品牌影响力

向线下辐射

“近年来，基金机场从线上宣传到线下推广，公司广告公募基金正在积极拓宽自己的成效品牌影响力。”华南一位品牌人士告诉证券时报记者，玩不起基金公司对两类线下投放形式最感兴趣：一类是交通枢纽广告，包括机场、火车站、地铁站、公交站等地点；另一类则是大型建筑物，包括室外大屏、建筑高楼外立面等空间。

宣传的地点不同，传播的路径也不同。在这位品牌人士看来，交通枢纽广告的主要功能是直接宣传，而建筑物投屏则会把重点放在二次宣传。

“直接宣传会选择人流足够密集的地方，向大众充分展示品牌。”他告诉记者。在这位品牌人士看来，交通枢纽覆盖的是流量大、重复率低的人群，又兼有通勤、差旅属性，是推广基金产品的好选择。

二次宣传，则是选择一些地标性建筑做投屏。这类广告首发时的关注人数没那么多，但品牌部门会留下影像，进行二次传播。“社交媒体上的二次传播才是关键，地点有特色，令人印象深刻，同时能体现公司专业的形象，传播的效果就会比较好。”他表示。

在他看来，线下广告增多，说明基金公司在品牌建设方面正在不断加码，这也是公募行业进入“红海时代”后的一种必然。他向记者解释，以货币基金为例，产品的收益率差别并不大，但吸纳的资金量却不小。这个时候，一个有影响力的品牌就成了用户选择的关键。

采访中，多位专业人士都认可线下广告对于基金公司品牌宣传的积极作用。

在沪上一家中小公募的品牌人士看来，线下广告通过高频“刷脸”，给大众留下了记忆点，增强了品牌的认知度。不仅如此，以公共场所广告位为背书，也会在无形中提升品牌的影响力。更重要的是，线下广告有利于普及公募基金这一投资形式，这对行业的整体发展都大有裨益。

他告诉记者，和线上宣传相比，线下宣传的一大特点是触及了更大的群体。“线上的很多宣传，无论是直播还是三方理财APP引流，吸引的群体以年轻人、关注财经的人为主，比较难出圈。而线下广告可以把平时不怎么关注基金、不在互联网上买基金的人吸引过来。在大众层面，也可以让品牌的影响力突破财经圈的限制，提升公司的知名度。”

触达有效但代价高昂

然而，随着线下广告的出镜率越来越高，对这一形式的讨论和疑问也多了起来。例如，线下宣传的触达率和转化率都很难量化，基金公司是否花了聪明钱仍是未知数。

一位前公募行业的从业人员告诉记者，基金公司在购买线下投放资源时，广告公司会提供预计的曝光人次。同时，基金公司自己也会做三方调研，观察线下投放的效果。不过，他认为，最终的投放效果可能很难被精准量化，“品牌方现在都是多管齐下，线上会以文章、直播、短视频等形式同步宣传，第三方销售平台也会积极引流。”在他看来，即便是对于特定产品的推广，也很难从最终的销量中剥离出线下广告的直接贡献。

不仅如此，线下广告的成本也十分高昂。

“线下广告太花钱了，特别是在一些人流量极大的黄金位置上。”在谈到费用问题时，上述中小公募的品牌人士表示，“观察一下类似的位置都是哪些产品的广告，就会知道这个费用只有少数几家头部机构才能负担得起。”

对于这种模式，在非头部公募工作的他直言“玩不起”。在他看来，线下广告虽然有效，但也正由于触达的客群并不精准，转化率不会很高。“我们是行业里的中小公司，头部公募每年在品牌上的预算比我们多好几个量级，他们可以全渠道推广自己。我们的品牌部门只能精打细算，最大程度提升转化率，把钱花在刀刃上。”

上述前公募行业的从业人员认为，总体而言，线下广告对品牌的影响将是一个长期的过程，考虑到其较高的成本，参与者将仅限于头部机构，或加剧行业的马太效应。

也有学者特别强调了基金产品在宣传时的特殊性，并对相关风险作出了提示。中央财经大学文化与传媒学院教授李志军曾表示，从长远看，基金产品需要慎重处理营销和业绩之间的关系。如果营销大于业绩，那么公司的品牌就会受损，很容易被投资者拉入“黑名单”。他认为，营销过度会使投资者对产品的表现建立过高预期，当业绩不如预期时，品牌可能遭到反噬，这是整个公募行业都必须高度警惕的一点。

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