决战双十一：阿迪达斯、森马们争相去库存

发布时间：2025-07-06 02:15:17 来源：酩酊大醉网 作者：时尚

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

“处在低迷时期能做到的决战就是，每天坚持训练，双阿斯森不断打磨自己水平。迪达”

当谈到阿迪达斯市场局面时，马们该公司大中华区董事总经理萧家乐对21世纪经济报道记者说。争相三季度，去库阿迪达斯大中华区实现营收 9.37 亿欧元，决战经汇率调整后同比下滑26.6%。双阿斯森 

耐克于9月末发布的迪达截至2022年8月31日的2023财年第一季度业绩报告显示，当期，马们耐克在大中华区营收 16.6 亿美元（占比 13.7%），争相同比减少 16.4%。去库 

背后是决战，库存成为一个问题。双阿斯森

阿迪达斯在财报中提到，迪达大中华区业绩减速，主要受疫情及大规模回购库存等负面因素影响。 

耐克在华库存压力有所减弱，但北美仍有所加剧。第一财季，其库存金额为 96.6 亿美元，同比增加 44%。分地区来看，北美库存同比增长65%，大中华区同比降低3%。

国内公司亦难言乐观。

三季度，安踏品牌的渠道库存周转天数保持在略高于 5 个月的水平；安踏旗下品牌FILA（斐乐）的渠道库存周转天数达 7-8 个月（二季度7 个月以上）。特步的渠道存货周转天数从二季度的 4.5 个月升至 4.5-5.0 个月。

截至9月30日，森马存货46.70亿元，较上年末的40.24亿元增加6.47 亿元，较2022半年末的39.90亿元增加6.80亿元，较2021年三季度末的40.23亿元增加6.48亿元。 

双十一成为行业去库存的重要窗口期。

“库存周期” 

实际上，库存对于业绩影响是显而易见的。

财报显示，前三季度，阿迪达斯营收 173.06 亿欧元， 同比增长 7.51%；第三季度营收为 64.08 亿欧元，经汇率调整后同比增长 4%。

从利润来看，前三季度，阿迪达斯净利润 10.22 亿欧元，同比降低25.29%；第三季度净利润为 3.52 亿欧元，同比减少 6.51%。毛利率前三季度为 49.75%，同比下降 1.48pct；第三季度毛利率 为 49.10%， 同比下降 1.04pct，主要系供应链成本上升以及大中华区销售下滑。 

此外，阿迪达斯还表示，由于大中华区客流下降、促销活动增加以及约 5 亿欧元的一次性费用，其预计2022年收入将同增低单位数（原指引为同增中高单位数）。

且由于预期部分市场持续承压以及年底前清理过剩库存举措的影响，阿迪达斯预计今年总体毛利率为 47.0%左右（原指引为 49.0%），营业利润率预计在 2.5%左右（原指引为 7.0%），持续经营利润预计将达到 2.5 亿欧元左右（原预期为 13 亿欧元）。

森马也受高库存影响，在第三季度，其营收33.02 亿元，同比下滑5.79%；归母净利润1.67 亿元，同比下滑39.82%。 从前三季度来看，该公司营收89.43亿元，同比下滑10.76%；净利润2.71亿元，同比下滑71.21%。

对此，森马在机构调研中解释，高库存形成主要有两方面，首先是去年秋冬季形成一部分库存，其次是今年上半年疫情影响商业运营和居民的社交出行，形成了一部分春夏季库存。这两部分刚好构成了一个完整的库存周期。 

前三季度，受国内疫情多点散发、天气异常、原材料价格上涨、 短期消费需求减弱等多重因素影响，国内零售行业及服装产业运行承压。 

国家统计局发布数据显示，前三季度，全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售类值累计增长额同比下降 4.00%。 

由是，这个双十一对品牌们显得尤其重要。

阿迪达斯官方网站在百度投放的广告显示，今年双十一，“海量单品”低至4折，指定商品再买2件还可再享8折。耐克在同一平台投放的广告也称，10月31日至11月11日，“精选商品”低至5折。

安踏品牌官方网店显示，在11.11狂欢日，其推出折上再6折起，还叠加600减180的活动；FILA天猫官方旗舰店显示，该品牌推出了抢满1000送1000的活动；特步推出了折上4折起等活动。

森马品牌也推出了限时4件6折活动，森马公司旗下儿童品牌巴拉巴拉推出满600减240的活动。

“长久之计”

效果是明显的。

据魔镜市场情报向21世纪经济报道记者所提供的数据，双十一预售（10月24日）以来，截至11月8日，在天猫平台，斐乐运动服/休闲服销售额4.238亿元，耐克销售额3.096亿元，阿迪达斯销售额3.04亿元。从均价上，斐乐668.53元，耐克344.83元，阿迪达斯338.35元。

同期，在天猫平台，森马在男装销售额9827.52万元，均价201.38元；在该品类排名第一的优衣库，销售额2.19亿元，均价206.38元。

但各家都明白线上促销不是长久之计。

森马对外披露，线上流量增加，业务量扩大同时会导致线上销售费用增加，近两年，受疫情影响，线上平台的扣点和流量费用比较坚挺，具有一定刚性。另有头部服装品牌中层告诉21世纪经济报道记者，电商渠道产品更多带有促销性质，所以，从定价上就天然拉低了毛利。

前三季度，森马毛利率为40.42%，较2022年上半年毛利率41.04%下降0.62pct，较2021年同期毛利率43.15%，下降2.73pct。 

萧家乐也向记者表示，阿迪达斯折扣率关键在于市场需求与供应的平衡。一定程度上，该公司希望通过更快速设计，把消费者需求更快落地，从而促进销售，降低库存。

值得注意的是，耐克优于阿迪达斯的去库存程度也反映出，两家差距正在拉大。

对此，萧家乐称要挖掘新生代原创力量，在设计中融入本土文化，并希望“中国创造”的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。“面对中国国潮文化的兴起，我们的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。”他说。

另外，在渠道上，阿迪达斯希望线下门店在质量上有所突破。在线上，也要构建生态系统，覆盖淘宝、京东、抖音、官方自营APP、微信小程序生态体系、官网、第三方电商旗舰店等多元化触点。

耐克亦表示，在大中华区内采取短期审慎策略，长期坚持产品创新、本土化布局。“一季度通过本土化产品/营销渗透街舞文化、青少年篮球文化群体，NIKE Digital Z世代会员需求同比增长25%，新推出的本土化 NIKE 应用程序位列品牌购物应用程序第一。”该公司称。

森马则表示，要全面推进新零售体系建设，促进进一步融合，构建统一协调的价格体系。

对所有品牌来说，变化都得加速了。

（作者：贺泓源 编辑：张伟贤）

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